Teori dan Praktek dalam Periklanan

Teori dan Praktek dalam Periklanan

Sewa, menurut sebagian besar komentator, adalah seperti anomali. Kami telah meninjau artikel jurnal ilmiah pada topik (Nyilasy & Reid, 2007) dan menemukan bahwa kesenjangan yang lebar antara iklan akademisi dan praktek.

Teori dan Praktek dalam Periklanan

Praktisi tidak menyadari pentingnya dan kegunaan dari basis pengetahuan teoritis; dan produsen dari pengetahuan teoritis dasar, akademisi, sering menemukan pekerjaan mereka sendiri tidak relevan untuk latihan. Kami telah dikelompokkan apa literatur akademik ditawarkan sebagai penjelasan untuk kesenjangan antara dua dunia ke dalam lima kategori.

1.      Masalah dengan penyebaran pengetahuan: akademisi telah gagal menghasilkan pengetahuan sistem distribusi yang cocok untuk berkomunikasi pengetahuan teoritis untuk praktisi. Hal ini berlaku bahkan jika salah satu mengakui jalur tidak langsung (seperti asosiasi, konsultan, pendidikan tinggi, kontak dengan wartawan) -sebagian dari output dari iklan akademisi gagal untuk merembes melalui ini saluran diseminasi.

2.      Masalah dengan konten pengetahuan dan bentuk: akademisi mungkin tidak menghasilkan konten teoritis akan pernah berguna melalui aplikasi dan bahkan jika tidak, bentuk pengetahuan (dan bukan hanya saluran distribusi) yang cukup untuk praktisi.

3.      Akademik struktur organisasi: karakteristik organisasi dari universitas saat ini (seperti kepemilikan dan promosi insentif) tidak selaras dengan apa yang akan mempromosikan fokus praktis pada pertanyaan penelitian.

4.      filsafat ilmu: menurut beberapa komentator, iklan akademisi seharusnya tidak berguna untuk pelatihan. Berlangganan ide ini hasil yang diperoleh secara alami dari kegunaan praktis dalam teori dan penelitian.

5.      Praktisi karakteristik: akhirnya, poin literatur untuk kemungkinan keengganan dan ketidakmampuan praktisi untuk memproses dinyatakan berguna basis pengetahuan teoritis.

Dalam pandangan kami, penjelasan ini untuk iklan (bersama-sama dengan lebih teori / praktek perbedaan umum dijelaskan di bagian pertama) adalah semua yang valid untuk judul. Kami merasa, bagaimanapun, bahwa sesuatu yang lain hilang. Bagaimana jika praktisi periklanan, yang terus-menerus terkena profesionalisasi tekanan dari klien mereka (yang ingin kepastian tentang layanan iklan yang mereka terima), tidak memiliki teori-seperti konstruksi kognitif (jika tidak ada alasan lain selain untuk meyakinkan mereka klien)? Bagaimana jika praktisi memiliki seorang individu atau antar dipadatkan model mental tentang isi dari pekerjaan mereka? Dan bagaimana jika model-model mental yang berbeda dari akademisi produces- pengetahuan teoritis dalam konten mereka, bentuk, dan digunakan? Bagaimana jika, dalam kasus iklan setidaknya, kita perlu menyelesaikan model yang secara implisit kita "penyebaran pengetahuan" (praktisi AMA Teori tentang Advertising 37 Task Force, 1988) dan mengakui bahwa kaca kita berusaha untuk mengisi tidak jelas di tempat pertama: praktisi mungkin enggan untuk menerima pengetahuan akademik teoritis karena itu adalah "ramai" dengan ide-ide mereka sendiri.

Kami disebut set kami hipotesis "Otonomi Pengetahuan praktisi" model. praktisi ide mungkin berbeda secara signifikan dari orang-orang akademis di konten mereka: praktisi mungkin berpikir secara berbeda tentang bagaimana iklan bekerja. Teori praktisi juga mungkin berbeda dalam asumsi tentang pengetahuan dan bentuk yang dibutuhkan. Hal ini masuk akal untuk mengasumsikan bahwa praktisi dari teori ini adalah tidak benar, hal itu mungkin tidak selalu diuji secara empiris, dan mungkin berisi ide-ide yang luar apa ilmu-ilmu sosial akan mempertimbangkan pokok (beberapa mungkin benar-benar "metafisik" atau lebih dekat ke teori humanistik). Akhirnya, para praktisi teori mungkin berbeda dari yang akademis di sosial mereka konteks-mereka mungkin memiliki lebih kuat dan lebih cepat "kehidupan sosial" dari teori akademis.

Ide pengetahuan otonomi praktisi tidak sepenuhnya baru. Dilihat dari (2003) tipologi Weick, jatuh paling dekat dengan "pelengkap" (Roethlisberger, 1977) dan "timbal balik" (Craig, 1996) dan memiliki kesamaan dengan sekolah (1983) konseptualisasi Schon dari "praktisi reflektif." Dalam pemasaran, ide serupa diungkapkan oleh Zaltman dan rekan-rekannya, yang menyarankan bahwa "teori digunakan" dapat kembali direkayasa dalam teori akademik (Zaltman, Lemasters, & Heffring, 1982). Kover (1995) telah meneliti copywriter 'teori implisit iklan dan Praktek kelompok Kontemporer Pemasaran melakukan penyelidikan empiris dalam praktek pemasaran (Coviello, Brodie, Danaher, & Johnston, 2002).

Teori Praktisi Periklanan: konten

Kami menguji model kami pengetahuan Otonomi Praktisi pada eksekutif biro iklan. Penelitian ini melibatkan wawancara mendalam dengan para praktisi senior dalam peran fungsional manajemen account, perencanaan akun, dan kreatif.

Sebuah penjelasan rinci tentang pendekatan grounded theory digunakan untuk kerja lapangan dan analisis data yang tersedia di Nyilasy dan Reid (2009b). Salah satu temuan kami yang paling penting adalah bahwa praktisi tidak memiliki satu set canggih dan kompleks dari teori asli tentang bagaimana iklan bekerja.

Mereka menyatakan ide-ide tentang jumlah lapisan:

•         blok bangunan dasar dari efek iklan;

•         mengatur laporan teoritis antara mereka (praktisi teori "benar");

•         kreativitas sebagai daerah teoritis khusus;

•         kondisi batas klaim mereka tinggal di.

Menurut praktisi diwawancarai, blok bangunan dasar dari perhatian iklan Securities, kesadaran merek, sikap rasional dan emosional, dan respon perilaku. Kategori ini dalam iklan semua penelitian akademik akrab sebagai variabel dependen dipengaruhi oleh stimulus iklan umum. Dalam hal ini, ada tampaknya tidak menjadi perbedaan besar antara pemikiran akademis dan praktisi. Perbedaannya terletak pada bidang penekanan. lembaga praktisi selalu menekankan pentingnya efek sikap-formasi emosional. "Menyentuh kabel emosional" adalah direktif dominan bahkan dalam situasi di mana manfaat dari produk rasional digunakan dalam program komunikasi (Nyilasy & Reid, 2009b).

Pada tingkat kedua, dalam satu set yang lebih kompleks dari pernyataan yang saling terkait (teori kanan), ada juga perbedaan yang menarik antara pemikiran akademis teoritis dan lembaga praktisi. praktisi Agency melaporkan pada dua ide teoritis inti asli: "menembus dan terlibat" dan "efek mutasi." Menurut "teori menerobos dan terlibat", efek iklan memiliki dua langkah sederhana: mendapatkan perhatian dari konsumen (tingkat perhatian, bagaimanapun, tidak harus sangat tinggi) dan melibatkan mereka (pembentukan atau perubahan, sikap emosional harus based). Teori ini kontras dengan Hierarchy-of-Effects Model, yang merupakan teori yang paling dominan dalam iklan akademisi (Vakratsas & Ambler, 1999). "Menerobos dan terlibat" tidak mengandaikan linearitas luar dua langkah sederhana ini; juga tidak menganggap bahwa sikap rasional berdasarkan perlu harus membentuk sebelumnya hasil perilaku positif dapat terjadi. Model ini menunjukkan bahwa efek dari praktisi periklanan dapat terjadi dalam urutan apapun, berdasarkan kondisi batas yang berbeda dan kasus-kasus individu. Dalam pengertian ini, model yang paling dekat dengan "teori hierarchy- bebas" ad (Vakratsas & Ambler, 1999), sekelompok teori yang ada di pinggiran pemikiran akademis.

Praktisi teori inti dijelaskan adalah "efek mutasi." Menurut teori ini, kita perlu mempertimbangkan konteks historis dari iklan, di dalam atau di luar kategori produk tertentu dan merek. Pendekatan iklan dan taktik kehilangan efektivitas mereka sebagai sikap konsumen "bermutasi" dari waktu ke waktu dan resistance berkembang. Oleh karena itu, pengiklan menghadapi tidak hanya tugas mencapai titik di efek waktu, dengan memotong melalui kekacauan iklan dan kebisingan yang kompetitif, tetapi juga lebih luas, secara historis berdasarkan "kebisingan" di benak konsumen. resistensi konsumen untuk pendekatan tertentu untuk argumen persuasif membentuk skema repositori kognitif dari waktu ke waktu, skema yang mengintervensi antara setiap upaya baru di persuasi dan hasil yang diinginkan.

Analogi yang digunakan adalah bahwa praktisi virologi; obat antibiotik / anti-virus yang efektif dikembangkan, justru karena itu secara luas digunakan dan aturan biologi evolusi, berkembang resistensi dalam organisasi yang ditargetkan.

Implikasinya adalah bahwa pengiklan (seperti ahli virus) terus-menerus perlu untuk bekerja pada pendekatan baru untuk menemukan efektif "pengobatan." Ini adalah alasan mengapa iklan harus kreatif: untuk mengatasi efek dari mutasi.

Ide praktisi sejati memiliki kesamaan dengan Model Persuasion Pengetahuan (Friestad & Wright, 1994), yang menjelaskan resistensi terhadap upaya persuasi marketer. praktisi berpikir berbeda karena berfokus pada aspek longitudinal ketahanan dan implikasinya pada mengapa kreativitas adalah alat yang diperlukan untuk iklan. Penekanan pada sejarah jangka panjang, teori kognisi mengubah konsumen membuat para praktisi ini sejalan dengan pusat, bidang akademik-psikologi berdasarkan waktu-independen teori periklanan.

"Efek Mutasi" menjelaskan mengapa kreativitas adalah konsep sentral dari praktek iklan. Praktisi tidak hanya memiliki teori tentang bagaimana iklan bekerja, tapi juga "apa yang terbaik"; dengan kata lain, apa karakteristik dari pesan iklan (dalam bahasa akademis, apa moderator atau mediator) akan membuat komunikasi lebih efektif? Jawabannya adalah bahwa kreativitas para praktisi yang terbaik.

Praktisi memahami kreativitas dalam dua cara dasar: sebagai artfulness dan inovasi (Nyilasy & Kreshel, akan datang). Artfulness adalah model mental yang mengumpulkan representasi kognitif dari kerajinan memproduksi iklan kreatif (tipografi, desain, keterampilan copywriting, gaya observasional, tren, dll). Inovasi, di sisi lain, adalah kemampuan untuk datang dengan "ide-ide besar," revolusioner "konsep kreatif" -modes persuasi dalam konteks kampanye yang diberikan berbeda dari modus yang diharapkan komunikasi.

Dalam banyak hal, kreativitas adalah melawan klise, dirumuskan, seragam, diyakini menghasilkan efek yang optimal, untuk alasan yang dibahas dalam teori "efek mutasi". praktisi gagasan bahwa kreativitas adalah penyebab paling penting dari efek iklan juga mengakibatkan larangan apapun moderator lainnya: "Satu-satunya aturan dalam iklan adalah bahwa tidak ada aturan" (Nyilasy & Reid, 2009b). Dengan kata lain, lembaga praktisi menolak setiap generalisasi empiris yang akan merusak kreativitas. Jadi mereka dalam perselisihan dengan mayoritas penelitian iklan akademik, yang mencoba untuk generalisasi tentang "siapa mengatakan apa kepada siapa dengan efek apa" (Hovland, Lumsdaine, & Sheffield, 1949). Misalnya, lembaga penelitian berbasis praktisi tidak menerima aturan tentang jenis berita utama yang akan digunakan dalam iklan cetak. Satu-satunya generalisasi yang diterima tentang "apa yang terbaik" adalah ide-ide yang sesuai dengan prinsip kreativitas (misalnya, saran menghibur, sederhana, konsisten, dan kampanye "relevan" bekerja lebih baik daripada sebaliknya).

Akhirnya, berpikir praktisi lembaga 'tegas terletak dalam batas-batas kondisi (suatu kondisi di mana pernyataan umum akan berlaku).

Untuk praktisi, iklan situasi situasional dan berbeda dapat membuat karya teori dasar dalam cara-pendek yang berbeda, ketika datang ke keteraturan efektivitas iklan, "itu semua tergantung." Kondisi itu akan mengubah teori dasar jumlah tak terbatas. Praktisi disebutkan empat kondisi yang memiliki dampak paling besar pada ide-ide teoritis dasar: Kampanye Tujuan strategis, kategori produk, media yang digunakan, dan sejarah. tujuan kampanye yang berbeda, kategori produk, media, dan tempat dalam sejarah periklanan membuat efek yang berbeda adalah lebih menonjol. Misalnya, lembaga praktisi menolak untuk menyalin-pengujian sistem tidak sensitif terhadap tujuan kampanye tertentu (tidak metrik keberhasilan tunggal diterima).

Dugaan: Praktisi Meta-teori praktisi biro iklan tidak hanya memiliki teori substantif tentang cara kerja iklan dan apa yang terbaik dalam mempengaruhi konsumen. Mereka juga memiliki meta-teori: asumsi tentang sifat dan kemungkinan untuk tahu tentang fenomena ini (Nyilasy & Reid, 2009a). Secara keseluruhan, praktisi lembaga yang digambarkan sebagai skeptis yang sehat. Itulah pentingnya kreativitas memiliki pengaruh yang kuat pada pandangan meta-teoretis mereka.

Karena "Satu-satunya aturan: tidak ada aturan" teorema, praktisi yang skeptis apakah lembaga (a) iklan, sebagai disiplin kreatif dengan sifatnya, cocok untuk pemodelan ilmiah, dan (b) apakah metode observasi yang cukup dan cukup canggih untuk mendukung pengetahuan yang solid tentang hal itu. Dengan kata lain, praktisi dari meta-teori dapat dicirikan oleh (a) ontologis dan (b) skeptisisme epistemologis.

Praktisi teori sekitar 41 praktisi Periklanan skeptisisme ontologis lembaga '(jika sifat dari iklan itu sendiri membuat cukup untuk teori ilmiah dan penelitian empiris) diekspresikan pada empat tingkat.

1.      Pertama, dan yang paling penting, iklan dianggap sebagai disiplin yang didorong oleh inovasi, dan, dengan demikian, adalah unmodellable. Secara khusus, ketidakpastian inti kreatif melemah iklan arahan umum dengan isi pesan (seperti yang kita lihat sebelumnya). Misalnya, praktisi akan Institute menolak gagasan pada prinsip bahwa merek harus disebutkan beberapa kali dalam iklan TV.

2.      Kedua, praktisi menempatkan status ontologis dari iklan dalam konteks seni vs dikotomi ilmu, relegating lebih dekat dengan seni daripada ilmu pengetahuan. Dalam pandangan mereka, iklan sebagai kegiatan berseni luar yurisdiksi legitimasi ilmiah.

3.      Ketiga, praktisi lembaga menunjukkan pengalaman kerja sehari-hari mereka dan menekankan bahwa faktor penentu yang paling penting dari keberhasilan iklan adalah keterampilan diam-diam (Polanyi, 1958), ahli kinerja iklan menciptakan proses yang kompleks dan pribadi untuk menghindari generalisasi. Iklan dari dalam lebih mirip dengan bermain olahraga atau musik daripada penerapan prinsip-prinsip umum untuk kasus-kasus tertentu.

4.      Keempat, sementara praktisi mengenali iklan adalah kombinasi dari lapisan ontologis yang berbeda, dengan beberapa lapisan yang lebih bisa diketahui daripada yang lain (seperti strategi dan riset pasar), mereka menunjukkan fakta bahwa lapisan yang paling penting adalah kreativitas, dan kami tidak tertipu oleh think bahwa hanya karena satu modellable lapisan, secara keseluruhan juga. kreativitas ini "Tidak ada aturan" mendikte esensi status ontologis iklan ini. praktisi lembaga juga memperoleh pengetahuan tentang iklan harus dipahami dalam batas-batas epistemologis. Praktisi berpikir kemampuan untuk memahami pengaruh iklan terbatas.

skeptisisme epistemologis berbeda dari skeptisisme ontologis dalam hal ini ada hubungannya dengan cara mengetahui (bagaimana kita bisa yakin apa yang kita ketahui tentang iklan yang tepat) dan bukan hal dalam dirinya sendiri (apa sifat dari iklan).

•         Pertama, para profesional agen iklan pikir teori tentang pengaruh iklan sangat rendah hati oleh kenyataan bahwa apa yang paling penting untuk memahami, bagaimana iklan mempengaruhi perilaku pembelian, sulit, jika bukan tidak mungkin, untuk cukup model.

•         Kedua, setiap teori dasar profesional mengakui, termasuk mereka sendiri, dianggap sebagai "akal sehat." Praktisi memiliki teori dasar periklanan, seperti yang kita menunjukkan di atas, tetapi mereka tidak berpikir itu melampaui apa yang orang-orang biasa dapat memahami setelah penjelasan singkat. Sebaliknya, apa yang benar-benar penting dalam iklan yang efektif tertutup dalam keterampilan kompleks pekerja iklan tenang kreatif dan ketidakpastian, yang bisa tidak (mudah) akan mengurai, dan pasti tidak dengan alat penelitian yang tersedia saat ini.

•         Ketiga, temuan kami dikuatkan proposisi sebelumnya bahwa organisasi profesional memiliki sedikit kesadaran dan keakraban dengan iklan penelitian akademik. Ini tidak mencegah mereka, pada saat yang sama, dari memiliki pandangan negatif dari iklan akademisi. Praktisi memiliki keprihatinan serius dengan validitas penelitian akademis karena mereka berpikir akademisi tidak sumber yang dapat dipercaya terutama karena kurangnya pengalaman praktis.

Mereka juga memiliki kekhawatiran validitas: mereka menganggap iklan penelitian akademik sebagai buatan dan tidak tepat waktu. Keempat, praktisi melihat penelitian komersial dengan skeptisisme yang sama seperti yang mereka lihat penelitian akademik.

Singkatnya, lembaga praktisi memiliki pandangan meta-teoritis yang berbeda dari iklan. Mereka menerima beberapa teori dasar yang valid (seperti "menembus dan terlibat" dan "efek mutasi" dan kreativitas sebagai penyebab paling penting dari efek iklan); Namun, mereka percaya gagasan akal sehat.

Mereka skeptis tentang teori iklan lebih rinci, terutama jika mereka datang dari kalangan akademisi. Sementara ide-ide ini adalah bukti dari "pengetahuan praktisi otonom," model hipotetis kami, mereka tidak membantu terlalu banyak dengan status profesional iklan ini.